Die Struktur eines Service
Merkmale eines Service
Ein Service kann auf unzählige Arten beschrieben werden, aber es läuft immer auf Folgendes hinaus:
- Bei einem Service wird etwas von einem Provider bereitgestellt und von einem Kunden/Benutzer verwendet. Der Kunde gibt Ressourcen an den Provider zurück, was zu einem Ressourcenaustausch und der gemeinsamen Wertschöpfung sowohl auf Kunden- als auch auf Providerseite führt.
- Es gibt eine Einrichtung (Facility) im Service, die es dem Kunden ermöglicht, etwas zu tun, was er ohne sie nicht oder weniger tun kann.
- Benutzer werden bei der Verwendung der Facility des Providers supported.
- Der Service hat ein gewisses Maß an Kontinuität: Es handelt sich nicht um eine einmalige Transaktion, bei der nur Waren übertragen werden.
- Ein Service muss nicht kontinuierlich verwendet (konsumiert) werden. Ein Service wird daher zur Verwendung verfügbar gemacht. Ein Service liefert nur dann einen Wert, wenn der Benutzer etwas verwendet, also wenn eine Interaktion stattfindet. Ein Provider kann einen "Service Value" nicht "allein" liefern.
Eine kompakte Definition eines Service lautet: A service is a supported facility.
Zusammensetzung eines Service
Zusammensetzung eines Service:
- Facility: das 'Etwas', das einem Kunden im Rahmen der Serviceerbringung zur Verfügung gestellt wird und bei dessen Nutzung durch den Kunden der Provider Unterstützung bietet
- Support: die Unterstützung, die ein Kunde vom Provider bei der Nutzung der Facility erhält
Ein Service umfasst einen Kunden, der mit dieser Facility interagiert (die „Nutzung“ durch den Benutzer). Die Facility wird vom Provider bereitgestellt/zur Verfügung gestellt und "supported".
Die Facility
Die Facility kann jede Form annehmen, einschließlich staatlicher, Gesundheits-, Gastronomie-, Rechts-, Sicherheits-, Kommunikations-, Personal-, Finanz-, IT- und Wohn"facilities". Ob diese als primär oder sekundär bezeichnet werden, ist eine Frage der Perspektive: Der primäre Service eines Providers ist für den Kunden dieses Providers sekundär, unabhängig von der Art der beteiligten Facilities.
Dabei muss die Facility nicht in allen Teilen für den Kunden sichtbar sein: Zwischen dem Kunden und dem für den Kunden sichtbaren Teil der Facility besteht eine Schnittstelle.
Eine Facility ist immer eine Mischung aus Gütern und Aktionen (goods and actions):
- Güter können materiell und immateriell, sichtbar und unsichtbar sein. Beispielsweise ist im Personenverkehr wie bei „Eisenbahnen“ ein materielles Gut der Zug, der Sie von A nach B bringt, und ein immaterielles Gut ist die Reise-App, die Ihnen anzeigt, zu welchen Zeiten diese Züge abfahren und ankommen. Bei Telefondiensten ist das Mobiltelefon in Ihrer Hand sichtbar, aber das Netzwerk, das die Telefongespräche ermöglicht, ist unsichtbar.
- Aktionen können alles umfassen, was von Menschen getan wird, z. B. die Handlungen eines Masseurs bei einem Massagedienst, die Handlungen eines Beraters bei einem Beratungsdienst, die Handlungen eines Babysitters bei einem Babysitterdienst. Diese Handlungen sind normalerweise sichtbar, aber immateriell.
Güter (goods)
Die Güterkomponente einer Facility kann oft sehr detailliert spezifiziert werden, und es können sehr detaillierte Vereinbarungen über ihr Funktionieren (Leistung) getroffen werden. Die Handlungskomponente einer Facility kann oft nur weniger spezifiziert werden, teilweise weil die Menschen (die Ausführenden von Handlungen) so unterschiedlich sind. Güter können Verbrauchsgüter und Nicht-Verbrauchsgüter sein. Verbrauchsgüter sind Güter, die regelmäßig ersetzt werden müssen, weil sie nach einer bestimmten Zeit oder Nutzung aufgebraucht oder erschöpft sind. Beispiele für Verbrauchsgüter sind:
- Lebensmittel (Essen, Getränke)
- Toilettenartikel (Zahnpasta, Shampoo)
- Bürobedarf (Stifte, Papier, Druckertinte)
- Haushaltsartikel (Müllbeutel, Reinigungsmittel)
- Autopflegeartikel (Motoröl)
Auf der anderen Seite sind Nicht-Verbrauchsgüter Güter, die nicht regelmäßig ersetzt werden müssen. Sie sind im Vergleich zu Verbrauchsgütern in der Regel teurer, haben aber oft eine höhere Qualität und eine längere Lebensdauer. Sobald Sie ein Nicht-Verbrauchsgut in den Service aufgenommen haben, ist es selbstverständlich, dass es nicht so bald ersetzt werden muss. Beispiele für Nicht-Verbrauchsgüter sind:
- Elektronik (Computer, Smartphones)
- Möbel (Tische, Stühle)
- Haushaltsgeräte (Kühlschränke, Waschmaschinen)
Während die Begriffe „konsumierbar“ und „nicht konsumierbar“ so aussehen, als würden sie sich auf Dinge beziehen, die essbar bzw. nicht essbar sind, haben sie tatsächlich nichts mit dem Verzehr von Lebensmitteln zu tun. Der entscheidende Punkt hierbei ist, dass mehr Güter als nur Lebensmittel konsumierbar sind und nicht alles, was konsumierbar ist, essbar ist.
Der Support
Der Support umfasst die Beantwortung von Supportanfragen des Kunden (Benutzers). Diese Supportanfragen lösen die reaktiven Prozesse des Service Providers aus.
USM spezifiziert vier reaktive Prozesse, die alle Interaktionen mit dem Kunden (Nutzer) abdecken. Die Zusammensetzung des Supports richtet sich nach der Art der Nachfrage des Kunden:
Aus Sicht des Providers lassen sich die vier reaktiven Prozesse zu maximal fünf USM Workflows zusammenfassen. Diese Workflows (Value Streams, Customer Journeys) decken dann sämtliche Interaktionen mit dem Kunden (Nutzer) ab.
Bewertung der Service
Es obliegt dem Kunden, zu beurteilen, inwiefern der Service den Mehrwert erbringt.
Der Kunde bewertet den Service anhand von:
- Funktionalität (functionality): Was ein Service leisten kann oder was ein Benutzer damit tun kann
- Funktionieren (functioning): Wie gut die Einrichtung ihre Funktionalität erfüllt
Das erste und wichtigste Merkmal einer Facility ist die Antwort auf die Frage nach der „Funktionalität“: Was kann der Kunde mit dieser Einrichtung tun? Welche Möglichkeiten bietet diese Einrichtung dem Kunden? Welchen Mehrwert erhält der Kunde, wenn er die Einrichtung nutzt? Die Funktionalität einer Einrichtung kann sehr unterschiedlich sein und wird durch die Art der jeweiligen Disziplin, die eingesetzten Waren oder Aktionen und die Vereinbarungen zwischen Kunde und Provider bestimmt.
Sobald wir wissen, was die Funktionalität des Dienstes ist, können wir uns fragen, wie gut der Dienst diese Funktionalität erfüllt. Dies ist das „Funktionieren“ des Dienstes. Das Funktionieren eines Dienstes drückt sich meist in einer ähnlichen Reihe nicht-funktionaler Aspekte aus, darunter Verfügbarkeit (während der vereinbarten Öffnungszeiten), Geschwindigkeit, Kapazität und Sicherheit. Diese Liste der Qualitätsmerkmale kann je nach Art des Dienstes endlos erweitert werden, z. B. in Bezug auf Vertraulichkeit, Skalierbarkeit, Anpassungsfähigkeit, Portabilität, Zuverlässigkeit, Wartbarkeit, Verknüpfbarkeit, Belastbarkeit, Rückverfolgbarkeit oder Kundenfreundlichkeit.
Da der Service anhand seiner Funktionalität und Funktionieren bewertet werden kann, muss dies auch für seine Komponenten gelten: die Facility und den Support:
- Die Funktionalität der Facility gibt an, was eine Einrichtung leisten kann oder was ein Benutzer damit tun kann.
Diese Funktionalität variiert enorm: Ein Catering-Dienst bietet eine andere Funktionalität als ein Rechtsberatungsdienst.
- Das Funktionieren der Facility gibt an, wie gut die Einrichtung ihre Funktionalität erfüllt.
Dieses Funktionieren weist einen geringeren Variationsgrad auf: Kapazität, Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit sind gängige Merkmale.
- Die Funktionalität des Supports gibt an, welche Art von Support der Benutzer erhält.
Wie kann der Benutzer den Provider kontaktieren, um Support zu erhalten? Persönlich, telefonisch, per E-Mail, SMS? Gibt es einen Service Desk? Welche Art von Support kann der Benutzer erhalten? Wie werden die Supportanrufe bearbeitet? Das Funktionieren des Supports ist für alle Arten von Diensten weitgehend gleich.
- Das Funktionieren des Supports gibt an, wie gut der Support erbracht wird.
Wie gut ist die Supportorganisation während der vereinbarten Öffnungszeiten erreichbar? Wie hoch ist die anfängliche Reaktionszeit eines Supportanrufs? Wie schnell wird ein Dienst nach einem Ausfall wiederhergestellt? Wie schnell wird ein Änderungsantrag bearbeitet? Wie gut wird der Anrufer über den Fortschritt der Anrufbearbeitung informiert?
Die Bewertungen bilden die Grundlage des Servicevertrags sowie des Serviceberichts.
Die Beziehung zwischen Gütern, Produkten und Services
Ein Service ist eine „supported Facility“ in jeder Branche. Der Provider stellt den Service bereit, daher ist ein Service das „Produkt“ des Serviceproviders: Der Provider stellt dem Kunden die Einrichtung (Facility) zur Verfügung und unterstützt ("supported") seine Nutzung.
In den 1980er Jahren (als man Porters Sichtweise auf die Wirtschaft folgte) konzentrierten sich Unternehmen auf die Lieferung von Gütern. Service wurde als 'Kundendienst angesehen (siehe Porters Wertschöpfungskettenmodell). Der größte Umsatz eines Unternehmens wurde durch den Verkauf dieser Güter erzielt. Im 21. Jahrhundert hat sich die Wirtschaft zu einer Servicewirtschaft gewandelt: Wir haben gelernt, dass der Umsatz hauptsächlich durch die Supportphase im Lebenszyklus einer Ware bestimmt wird; >80 % des Umsatzes (oder der Kosten) werden nach der ersten Lieferung der Facility (der Güter) erzielt.
Obwohl ein Service das Produkt eines Providers ist, wird der Begriff Produkt oft nur als Güterkomponente einer „Einrichtung“ (Facility) interpretiert. In der servicedominanten Logik des 21. Jahrhunderts ist dies eine überholte Interpretation.
Wenn ein Unternehmen nur „reine Güter“ verkauft, ohne jegliche mit der Facility verbundenen Maßnahmen und ohne jegliche Unterstützung, dann ist dies per Definition kein Service. In den Niederlanden ist dies gesetzlich verboten: Jeder Bürger hat das Recht, einen Kauf innerhalb von 2 Wochen nach dem Kaufdatum zu widerrufen. Viele Provider gewähren eine viel längere Frist, da sie das Konzept der Kundenbeziehung als Grundlage ihres Umsatzes verstehen.
In der Praxis ist es fast unmöglich, ein Beispiel für eine reine Ware zu nennen – ohne jegliche Form von Kontinuität.
Sobald es eine „Kontinuität“ in der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer gibt (z. B. eine Garantie), handelt es sich nicht mehr um eine reine Ware (Güter), sondern um einen Service. Die Vereinbarung, die diese Kontinuität festlegt, ist die Servicevereinbarung. Die Laufzeit dieser Servicevereinbarung bestimmt die Dauer der Servicebeziehung.
