De structuur van een service

Kenmerken van een service

Een service kan op talloze manieren worden beschreven, maar het komt altijd op het volgende neer:

• Bij een service wordt iets geleverd door een leverancier en gebruikt door een klant/gebruiker (afnemer). De klant levert middelen terug aan de leverancier, wat resulteert in een uitwisseling van middelen en de co-creatie van waarde aan zowel de kant van de klant als aan de kant van de leverancier.
• Er is een voorziening in de service die de klant in staat stelt iets te doen wat hij zonder die voorziening niet - of minder goed - kan doen.
• Gebruikers worden ondersteund in het gebruiken van de voorziening van de leverancier.
• De service heeft een zekere mate van continuïteit: het is geen eenmalige transactie waarbij alleen goederen worden overgedragen.
• Een service hoeft niet continu gebruikt (verbruikt, geconsumeerd) te worden. Een service wordt dus beschikbaar gesteld voor gebruik. Er wordt alleen waarde geleverd met een service als de gebruiker iets gebruikt, dus als er interactie is. Een dienstverlener kan niet 'in z'n eentje' een waarde leveren met een service.

Een compacte definitie van service is als volgt: Een service is een ondersteunde voorziening.

Samenstelling van een service

Samenstelling van een service:

• voorziening: het 'iets' dat aan een klant ter beschikking wordt gesteld in het kader van dienstverlening en dat door de dienstverlener wordt ondersteund bij het gebruik ervan door die klant
• ondersteuning: de hulp die een klant van de leverancier krijgt bij het gebruiken van de voorziening

Bij een service is een klant betrokken die interactie heeft met die voorziening (het 'gebruik' door de gebruiker). De voorziening wordt beschikbaar gesteld ('geleverd') en ondersteund door de leverancier.

Een service is een ondersteunde voorziening

De voorziening

De voorziening kan elke vorm aannemen, inclusief voorzieningen voor overheid, gezondheidszorg, catering, juridische zaken, veiligheid, communicatie, HRM, financiën, IT en huisvesting. Of deze nu primair of secundair worden genoemd is een kwestie van perspectief: de primaire service van een leverancier is secundair voor de klant van die leverancier, ongeacht de aard van de betrokken voorzieningen.

De voorziening hoeft niet in al zijn onderdelen zichtbaar te zijn voor de klant: er is een interface tussen de klant en het deel van de voorziening dat zichtbaar is voor de klant.

Een voorziening is altijd een mix van goederen en handelingen:

• Goederen kunnen tastbaar en ontastbaar zijn, zichtbaar en onzichtbaar. Bij passagiersvervoer van het type "spoorwegdiensten" is een tastbaar goed bijvoorbeeld de trein die je van A naar B brengt, en een ontastbaar goed is de reis-app die je laat zien op welke tijden deze treinen vertrekken en aankomen. Bij telefonieservices is de mobiele telefoon in je hand zichtbaar, maar het netwerk dat de telefonie mogelijk maakt is onzichtbaar.
• Handelingen kunnen betrekking hebben op alles wat mensen doen, bijvoorbeeld de handelingen van een masseur in een massagedienst, de handelingen van een consultant in een adviesdienst, de handelingen van een babysitter in een oppasdienst. Deze handelingen zijn normaal zichtbaar, maar ontastbaar.

Goederen

De goederencomponent van een voorziening kan vaak zeer gedetailleerd gespecificeerd worden en er kunnen zeer gedetailleerde afspraken gemaakt worden over het functioneren (prestaties). De handelingencomponent van een voorziening kan vaak minder specifiek gemaakt worden, mede omdat mensen (de uitvoerders van handelingen) zo verschillend zijn. Goederen kunnen verbruiksgoederen (verbruiksartikelen, consumables) en niet-verbruiksgoederen (niet-verbruiksartikelen, non-consumables) zijn.

Verbruiksgoederen zijn goederen die periodiek moeten worden vervangen omdat ze na een bepaalde tijd of gebruik opgebruikt of uitgeput raken. Voorbeelden van verbruiksgoederen zijn:

• Boodschappen (eten, drinken)
• Toiletartikelen (tandpasta, shampoo)
• Kantoorbenodigdheden (pennen, papier, printerinkt)
• Huishoudelijke artikelen (vuilniszakken, schoonmaakmiddelen)
• Onderhoudsartikelen voor de auto (motorolie)

Anderzijds zijn niet-verbruiksgoederen goederen die niet periodiek vervangen hoeven te worden. Ze zijn meestal duurder in vergelijking met verbruiksgoederen, maar zijn vaak van hogere kwaliteit en hebben een langere levensduur. Als je een niet-verbruiksgoed in de service hebt opgenomen, kun je ervan uitgaan dat het niet snel vervangen hoeft te worden. Voorbeelden van niet-verbruiksgoederen zijn onder andere:

• Elektronica (computers, smartphones)
• Meubilair (tafels, stoelen)
• Apparaten (koelkasten, wasmachines)

Hoewel de begrippen verbruiksgoederen en niet-verbruiksgoederen lijken te verwijzen naar dingen die wel of niet gegeten kunnen worden, hebben ze eigenlijk niets te maken met de consumptie van voedsel. De sleutel hiertoe is dat er meer goederen verbruiksgoederen zijn dan alleen voedingsmiddelen, en dat niet alle verbruiksgoederen ook eetbaar zijn.

Ondersteuning

De ondersteuning heeft betrekking op de reactie op ondersteuningsverzoeken die door de klant (gebruiker) worden ingediend. Deze ondersteuningsverzoeken triggeren de reactieve processen van de dienstverlener.

USM specificeert vier reactieve processen die alle interacties met de klant (gebruiker) afdekken. De samenstelling van de ondersteuning is afgestemd op de aard van de vraag van de klant:

• wens
• wijzigingsverzoek
• incident
• service request

Vanuit het perspectief van de leverancier kunnen de vier reactieve processen worden gecombineerd tot niet meer dan vijf USM-workflows. Deze workflows (waardestromen, klantreizen) omvatten dan alle interacties met de klant (gebruiker).

Evaluatie van service

Het is aan de klant om te beoordelen in hoeverre de service toegevoegde waarde levert.

De klant evalueert de service in termen van:

• functionaliteit: wat een service kan doen, of wat een gebruiker ermee kan doen
• functioneren: hoe goed de voorziening zijn beoogde functionaliteit realiseert

Het eerste en belangrijkste kenmerk van een voorziening is het antwoord op de vraag functionaliteit: wat kan de klant met deze voorziening? Welke mogelijkheden biedt deze voorziening de klant? Welke toegevoegde waarde krijgt de klant als hij de voorziening gebruikt? De functionaliteit van een voorziening kan enorm variëren en wordt bepaald door de aard van het betrokken taakgebied, de geïmplementeerde goederen of handelingen en de overeenkomsten tussen klant en leverancier.

Als we eenmaal weten wat de functionaliteit van de service is, kunnen we ons afvragen hoe goed de service deze functionaliteit uitvoert. Dit is het functioneren van de service. Het functioneren van een service wordt meestal uitgedrukt in een vergelijkbare reeks niet-functionele aspecten, waaronder beschikbaarheid (tijdens de afgesproken openstellingstijden), snelheid, capaciteit, en veiligheid. Deze lijst van kwaliteitskenmerken kan eindeloos worden uitgebreid, afhankelijk van de aard van de service, bijvoorbeeld in termen van vertrouwelijkheid, schaalbaarheid, aanpasbaarheid, portabiliteit, betrouwbaarheid, onderhoudbaarheid, koppelbaarheid, veerkracht, traceerbaarheid of klantvriendelijkheid.

Aangezien de service kan worden geëvalueerd in termen van functionaliteit/functioneren, moet dit ook gelden voor de componenten: de voorziening en de ondersteuning:

• De functionaliteit van de voorziening specificeert wat een voorziening kan doen, of wat een gebruiker ermee kan doen.
  Deze functionaliteit varieert enorm: een cateringservice levert een heel andere functionaliteit dan een juridische adviesservice.
• Het functioneren van de voorziening specificeert hoe goed de voorziening zijn beoogde functionaliteit realiseert.
  Dit functioneren heeft een veel beperktere mate van variatie: capaciteit, snelheid en betrouwbaarheid zijn zeer gebruikelijke kenmerken.

De functionaliteit van de ondersteuning specificeert wat voor soort ondersteuning de gebruiker krijgt.
Hoe kan de gebruiker contact opnemen met de leverancier om ondersteuning te krijgen? Persoonlijk, telefoon, e-mail, sms? Is er een servicedesk? Wat voor soort ondersteuning kan de gebruiker krijgen? Hoe worden de meldingen voor ondersteuning behandeld? Het functioneren van ondersteuning is grotendeels hetzelfde voor alle soorten services.

Het functioneren van de ondersteuning specificeert hoe goed de ondersteuning wordt geleverd.
Hoe goed is de ondersteunende organisatie beschikbaar tijdens afgesproken support-openstellingstijden? Wat is de initiële responstijd van een melding voor ondersteuning? Hoe snel wordt een service hersteld na een storing? Hoe snel wordt een wijzigingsverzoek behandeld? Hoe goed wordt de aanmelder geïnformeerd over de afhandeling van de melding?

De evaluaties vormen de basis van de serviceovereenkomst en van de servicerapportage.

De relatie tussen goederen, producten, en services

Een service is een ondersteunde voorziening, in welke branche dan ook. De dienstverlener produceert de service, dus een service is het product van de dienstverlener: de leverancier maakt de voorziening beschikbaar voor de klant en levert ondersteuning voor het gebruik ervan.

In de jaren 1980 (toen men Porter's perspectief op economie volgde) richtten bedrijven zich op de levering van goederen. Service werd gezien als 'after-sales support' (check Porter's service value chain model). Het grootste deel van de omzet van een bedrijf zat in de verkoop van die goederen. In de 21e eeuw is de economie veranderd in een diensteneconomie: we hebben geleerd dat de omzet vooral wordt bepaald door de ondersteuningsfase van de levenscyclus van een voorziening; >80% van de omzet (of kosten) wordt gemaakt na de eerste levering van de voorziening (de combinatie van goederen en handelingen).

Hoewel een service het product is van een dienstverlener, wordt de term product vaak geïnterpreteerd als alleen de goederencomponent van de voorziening. In de Service-Dominant logic van de 21e eeuw is dit een achterhaalde interpretatie.

Als een bedrijf alleen 'pure goederen' verkoopt, zonder handelingen in de voorziening en zonder ondersteuning, dan is het - per definitie - geen service. In Nederland is dit bij wet verboden: iedere burger heeft het recht om een aankoop binnen 2 weken na de aankoopdatum te herroepen. Veel leveranciers staan een veel langere periode toe, omdat ze het concept van de klantrelatie begrijpen als de basis voor hun omzet. In de praktijk is het bijna onmogelijk om een voorbeeld te geven van een zuiver 'goed' - zonder enige vorm van continuïteit.

Zodra er sprake is van continuïteit in de relatie tussen koper en verkoper (bijv. garantie), is het niet langer een zuiver goed en is het een service geworden. De overeenkomst die deze continuïteit specificeert is de serviceovereenkomst. De looptijd van die serviceovereenkomst bepaalt de duur van de servicerelatie.